养生堂以差异化定位打造美妆界的农夫山泉

养生堂以差异化定位打造美妆界的农夫山泉

　　“农夫山泉有点甜。”“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”这两句广告语是不是感觉耳熟能详呢？

　　不得不说，农夫山泉主打“天然水”定位，靠着市场驱动，营销之道，在饮用水市场站稳脚跟。同时，为迎合消费升级趋势，农夫山泉靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感。在稳扎稳打的市场布局下，农夫山泉终于迎来上市。

　　9月8日上午，农夫山泉正式在港交所上市，发行价为每股21.5港元(医院的养生)。截至当日收盘，农夫山泉报.10港元/股，涨幅达.%，总市值达03亿港元(养生代理商)。也让其创始人钟睒睒以超00亿港元的身家，一举超过二马成为国内新首富。

　　而农夫生活中的养生，只是钟睒睒“养生堂系”旗下的一角。钟睒睒以农夫山泉在饮料行业大获成功后，又将产业的触角伸向了美妆行业，多次布局化妆品领域。

　　2017年11月，养生堂推出了以“天然补水不用水”为护肤概念的护肤品牌YOSEIDO，还发布了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品，宣告着天然饮用水的领导者进军化妆品行业。继桦树汁面膜后，养生堂又陆续推出保湿液、喷雾、身体乳等明星单品。

　　养生堂护肤品牌YOSEIDO一出道，就驻入天猫、京东等主流电商平台，目前YOSEIDO的天猫旗舰店粉丝数达到2万+。今年刚推出的洁面新品，上市开售三个月即登上天猫洁面V榜。同时还布局了小红书、抖音等新兴社交电商平台，也取得了不错的成绩。截至去年8月，其在C养生堂以差异化定位打造美妆界的“农夫山泉”？点数量也已达到了14000家。

　　养生堂作为营销王者，在化妆品营销方面也是出类拔萃。2018年4月签下新晋偶像蔡徐坤作养生堂桦树汁面膜的k21代言人，销量迅速突破9万件，并邀请蔡徐坤前往芬兰寻源，做“为你采集天然桦树汁”全球直播。随后，又请了陈星旭、华晨宇作为养生堂面膜的全新代言人。除了邀请流量明星作代言，还在热播剧《热衷于养生》中投放广告，并邀请到李佳琦、李湘等人做直播推荐。据悉，2018年下半年至2019年上半年，凭借偶像代言和一系列营销动作，养生堂化妆品共计吸引到3000万以上的年轻群体，针对女性群体的广告曝光了1亿次之多。

　　此外，养生堂化妆品还积极开拓海外市场。在上市不到一年的时间，宣布正式打入日本化妆品市场。2018年11月，养生堂化妆品宣布进驻东京知名百货商场伊势丹，正式在日本市场开售。随后在日本知名药妆连锁系统等渠道陆续上市。日前（佰宝养生），养生堂在日本开了k22##旗舰店，该店以白桦树为主题，打造沉浸式体验，化妆品系列单品在店内均有销售。

　　正如农夫山泉用“天然水”定位在饮用水行业夺得头筹，养生堂化妆品也同样采用差异化市场定位，打出“天然”牌，以天然桦树汁成分为品牌标签，迎合了消费升级的趋势以及“成分党”对化妆品天然成分的需求。

　　养生堂跨界入局化妆品领域后，也是从对水的相关研究开始的，一直研究肌肤补水的问题，寻找自然界珍贵“水源”。最终发现桦树汁中富含人体和肌肤所需的氨基酸、脂肪酸等多种活性成分以及钙、镁、锌等矿物质，更重要的是桦树汁能对皮肤进行外源性补水，比水更容易吸收。

　　养生堂深入研究桦树汁的特性，在产品中全部采用桦树汁，宣称“不添加一滴水”的护肤产品。为了攻克芬兰桦树汁的采集难题，禅养生合作，掌握大规模采集桦树汁的技术。不仅如此，养生堂的桦树汁专利配方还通过日本DRC人体安全性测试，也做了大规模的第三方体感测试。

　　同时，对比众多国产品牌走价格驱动市场的运作模式，养生堂主要以产品驱动市场。为了夯实养生堂桦树汁系列产品的定位和口碑，除了研发和宣传上的投入，养生堂也搭建和维护了相对健康良性的渠道运作体系。2018年养生堂组建了严格的价格稽查团队和稳定的市场价格体系，严控着线上和线下的价格差异，以此确保了货品溯源，打造优质陈列形象，也维护了渠道代理商利益。

　　随着农夫山泉的上市，越来越多的人开始到了养生堂化妆品的发展。对于养生堂化妆品，其创始人钟睒睒曾给自己定了一个目标，“我们在5年当中，希望进入到中国化妆品的前五。但是质量上必须在前一，在规模上可以在前五。”距离他讲的这句线年，未来养生堂化妆品能发展到什么地步，我们拭目以待。